Les cinq forces de Porter
L'organisation industrielle est un domaine d'étude qui examine les différences entre la concurrence « parfaite » entre les entreprises trouvée dans les manuels d'économie et la concurrence « imparfaite » trouvée dans le monde réel. Un outil dérivé du terrain est l'analyse des « cinq forces » de Michael Porter, dès le tout début de son livre fondateur, Competitive Strategy .
Porter a développé l'analyse des cinq forces comme une variation plus rigoureuse de l' analyse SWOT largement utilisée. Le cadre se concentre sur le niveau de concurrence au sein d'une industrie pour évaluer la position stratégique d'une entreprise. Contrairement à l'analyse SWOT, les cinq forces étudient l'environnement commercial, plutôt que d'examiner une entreprise en particulier. En plus de l' analyse PEST , il creuse plus profondément dans les POSSIBILITÉS et T ENACES du SWOT.
Les cinq forces
Les cinq forces que Porter inclut dans son analyse comprennent les menaces des nouveaux entrants dans une industrie, la rivalité des entreprises existantes dans l'industrie, la menace de substitution de l'extérieur de l'industrie et le pouvoir respectif des acheteurs et des vendeurs. Regardons chacun à son tour.
La menace de nouveaux participants
Lorsqu'une entreprise n'a pas de concurrents, elle peut facturer presque n'importe quel prix pour son produit. À mesure que de plus en plus de concurrence entre sur le marché, les bénéfices chutent jusqu'à ce que le fait de rejoindre l'industrie ne soit plus attrayant pour les nouvelles entreprises. Les barrières à l'entrée découragent également cette nouvelle concurrence et peuvent aboutir à des monopoles si elles deviennent suffisamment élevées.
Quelques facteurs qui augmentent les barrières à l'entrée :
- Investissements en capital requis
- Propriété intellectuelle clé
- Connaissances ou expertises spécialisées
- Économies d'échelle
- Réglementation, gouvernementale ou autre
Menace de substitution
Les produits de substitution ne sont pas simplement une marque différente (Pepsi vs Coke), mais un produit ou un service alternatif (cola vs root beer vs eau minérale). Ces alternatives ne sont pas des concurrents, elles sont une industrie différente, mais elles menacent de se substituer et de réduire la demande. L'élasticité de la demande d'un produit peut être un bon indicateur de sa vulnérabilité à la substitution.
Quelques facteurs importants à considérer :
- Prix relatifs des substituts potentiels
- Performance relative des substituts potentiels
- Facilité de commutation
- Inertie du client
- Coût du changement
Pouvoir des acheteurs
Dans une industrie qui ne compte qu'un seul consommateur ou une poignée de consommateurs très puissants, ces acheteurs ont un impact significatif. Lorsque Walmart ou McDonald's modifie ses normes de sécurité alimentaire, cela peut avoir un effet d'entraînement sur tous leurs fournisseurs. Plus l'asymétrie entre l'acheteur et le fournisseur est grande (plus la relation est proche d'un monopsone), plus les acheteurs peuvent faire pression pour des prix plus bas.
Plus de facteurs à considérer :
- Coût de passage à un nouveau fournisseur
- Informations disponibles pour les acheteurs
- Caractère essentiel du produit pour le(s) acheteur(s)
- Sensibilité au prix des acheteurs
- Taille totale du marché
Pouvoir des fournisseurs
Les fournisseurs sur un marché seront acheteurs sur un autre, donc des facteurs similaires sont en jeu (nombre de fournisseurs, coût du changement) mais sous un angle différent. Un autre facteur à considérer est la spécialisation du produit du fournisseur, qui, si elles font face à des menaces de substitution.
Quelques autres facteurs à considérer :
- Solidarité des employés
- Force des canaux de distribution
- Existence de produits de base
- Capacité de l'acheteur à déplacer la production en interne
- Influence de l'article fourni sur le coût
Rivalité concurrentielle
Lorsque les nouveaux entrants constituent une menace externe pour les entreprises, ils sont également confrontés à la concurrence d'autres entreprises établies au sein de leur industrie. En général, le nombre et la capacité des concurrents sont le principal facteur déterminant le niveau de rivalité au sein d'un secteur, mais même en excluant la collusion pure et simple, les entreprises peuvent adhérer à des codes de conduite informels qui inhibent la concurrence.
Facteurs spécifiques qui augmentent la rivalité :
- Un grand nombre d'entreprises
- Barrières à la sortie
- Coûts fixes élevés
- Faible fidélité de la clientèle
- Croissance lente du marché
Chacune de ces forces crée une pression sur l'industrie, la poussant vers une concurrence parfaite. Les entreprises qui réussissent peuvent toujours appliquer leurs forces uniques (compétences de base, réseaux, etc.) dans ces environnements plus parfaitement concurrentiels, mais il devient de plus en plus difficile d'obtenir un avantage. Pour cette raison, les marchés moins sous pression sont souvent considérés comme plus rentables ou attrayants.
Utiliser les cinq forces de Porter
Comment effectuer une analyse
L'un des points forts de la charpente à cinq forces est son élégance. Il n'est pas difficile d'effectuer une analyse valable, même si elle nécessitera probablement quelques recherches. Commencez avec le modèle ci-dessous et énumérez les facteurs contribuant à chaque force.
Tout comme une analyse SWOT, répertoriez les facteurs de chaque catégorie et illustrez les plus saillants. Si cela est utile, vous pouvez analyser plus en détail les facteurs de chaque catégorie avec une carte d'araignée supplémentaire.
Quand effectuer une analyse
L'analyse des cinq forces de Porter est un outil important pour quiconque essaie d'évaluer la position stratégique d'une entreprise existante ou envisage une nouvelle entreprise dans une industrie existante. Même les citoyens qui souhaitent investir dans une entreprise peuvent utiliser le cadre pour estimer l'avenir de l'entreprise en question.
Les propriétaires ou dirigeants d'entreprises existantes peuvent effectuer une analyse des cinq forces, ainsi que d'autres outils tels que SWOT et PEST , pour comprendre les facteurs externes qui pourraient avoir un impact sur leur entreprise, comment augmenter la résilience de leur entreprise aux facteurs environnementaux ou pour réévaluer les plans après un changement. sur le marché.
Envisagez-vous de démarrer une petite entreprise? Ouvrir un restaurant ou un food truck ? Peut-être une boutique ou un service en ligne ? Même une analyse rapide des cinq forces peut vous aider à déterminer les défis auxquels vous êtes susceptible de faire face et les opportunités sur lesquelles vous pouvez capitaliser.
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